Europawahl

Wahlplakate im Experten-Check: Diese Parteien fallen durch

Wahlwerbung, wohin man auch blickt. Experten jedoch sind der Meinung: Die meisten Plakate zur Europawahl sind inhaltlich nicht gut gemacht.

Wahlwerbung, wohin man auch blickt. Experten jedoch sind der Meinung: Die meisten Plakate zur Europawahl sind inhaltlich nicht gut gemacht.

Foto: Heiko Kempken

Essen.   Tausende Plakate weisen derzeit auf die Europawahl hin – kaum eines jedoch kann überzeugen, finden Experten. Zwei Parteien enttäuschen besonders.

Seit einigen Wochen schon zieren wieder zigtausende Wahlplakate die Straßenlaternen, Häuserwände und öffentlichen Plätze Nordrhein Westfalens. Kurz vor der Europawahl am 26. Mai buhlen die Parteien darauf gewohnt opulent und bedeutungsschwer um die Gunst ihrer Wähler. Und: Der wachsenden Bedeutung sozialer Medien zum Trotz scheint die wohl traditionellste Form der Wahlwerbung gar populärer denn je. So erklärten fast alle der etablierten Parteien, darunter SPD, FDP, Grüne und Linke, in diesem Jahr nochmals mehr Großflächenplakate aufgestellt zu haben als etwa bei der letzten Europawahl 2014. Experten aus Werbung und Wissenschaft allerdings kritisieren: Inhaltlich sind diese nur selten gelungen.

Besonders schlecht kommen die Europa-Kampagnen von CDU und FDP weg: Insbesondere den Ansatz der Christdemokraten, auf ihren Plakaten Vergangenheit und Zukunft zu kontrastieren, erklären Werbefachleute für gescheitert. „Diese Kampagne fällt aus gleich mehreren Gründen durch“, sagt etwa Martin Menkhaus, Gründer und Geschäftsführer der Oberhausener Agentur H2M. Die Idee einer Gegenüberstellung von alt und neu beziehungsweise schlecht und gut sei zwar ein beliebtes Mittel, den Slogans „Wohlstand ist nicht selbstverständlich“ oder „Sicherheit ist nicht selbstverständlich“ mangele es jedoch an Aufforderungscharakter und einer konkreten Botschaft. „Worauf die Partei damit hinauswill, kommt beim Wähler nicht an“, so der Experte. Werbung müsse immer auch belohnen und für etwas stehen – mit dem „erhobenen Zeigefinger“ werde die CDU hingegen eher auf Ablehnung stoßen.

Experte kritisiert die CDU: „Fotos aus der Mottenkiste“

Ganz ähnlich äußert sich auch Michael Jochim, Berater bei der Essener Kommunikationsagentur Smply.gd. Er kritisiert vor allem die Auswahl und Verschränkung der Bildmotive: alter Förderturm versus modernste Technologie, zerbombter Reichstag nach ‘45 versus „Abziehbild“-Idylle oder auch Hacker in Kapuzenpulli versus Datensicherheit – dargestellt von einer Bundeswehrsoldatin. „Da werden Fotos aus der Mottenkiste hervorgekramt, die überhaupt nicht zusammenpassen“, so der Fachmann, „das ist peinlich.“ Nicht nur würden die Bilderwelten an der Lebenswirklichkeit vieler Bürger vorbeigehen, auch sei die damit verbundene Aussage allzu allgemeingültig. Eine konkrete Idee für Europa sei nicht zu erkennen.

Den Vorwurf der Beliebigkeit muss sich indes auch die FDP gefallen lassen. Konnten die Liberalen im Bundestagswahlkampf 2017 noch mit der bei Wählern wie Werbern erfolgreichen Kampagne um Christian Lindner punkten, stellen Experten der diesjährigen Strategie ein eher dürftiges Zeugnis aus. Zwar seien die Plakate dank der markanten Farbgebung abermals auffällig und klar zuzuordnen, die Texte jedoch häufig „zu lang und das Durchlesen mühsam“, wie Marcus Simon, Studiengangsleiter an der International School of Management (ISM) in Dortmund, erklärt. Der Kommunikationswissenschaftler weiß: „Einem Wahlplakat widmen Menschen maximal zwei Sekunden ihrer Zeit“, dementsprechend kurz und prägnant müsse die Botschaft darauf sein.

Nur zwei von 6.500 Botschaften täglich bleiben hängen

Trotz eines hohen Wiedererkennungswerts kann auch Menkhaus der FDP-Wahlwerbung nichts abgewinnen: „Was die Partei in diesem Jahr abliefert, ist das Grauen: Inhaltlich völlig beliebig und blutleer, aber auch visuell absolut nicht ansprechend. Das hat lange nicht das Niveau der Lindner-Kampagnen“, so sein Urteil. Zudem bleibe der übergreifende Slogan („Europas Chancen nutzen“) den Wählern auf der Straße verschlossen. Denn: „Menschen mögen keine komplizierten Dinge. Was man nicht auf Anhieb versteht, wird einfach weggeblendet“. Wenngleich Spitzenkandidatin Nicola Beer durchaus sympathisch getroffen sei, wie Jochim findet, dränge sich insgeheim die Frage auf: „Ist der FDP Europa vielleicht einfach nicht so wichtig?“

Deutlich positiver dagegen bewerten die Experten die Auftritte von SPD und Linken. So bleibe etwa die SPD mit kurzen Schlagworten wie „Klimaschutz“, „Frieden“ oder „Miteinander“ sehr einfach, aber dadurch besonders prägnant, lobt Menkhaus. „Hier wird gesagt, worum es im Kern in Europa geht.“ Dass die Partei es auf diese Weise schaffen könnte, beim Wähler hängen zu bleiben, erklärt der Marketing-Profi mit Erkenntnissen aus der Forschung: „Pro Tag prasseln circa 6.500 Botschaften auf jeden von uns ein – und nur an zwei davon können wir uns am Ende tatsächlich noch erinnern.“ Insofern gelte gerade im Wahlkampf: „Wer simpel ist, gewinnt.“

Plakate mobilisieren vor allem die eigenen Anhänger

Marcus Simon sieht die SPD-Plakate noch in einem weiteren Punkt vorne: „Die Partei passt sich in ihrer Kampagne stark an die digitalen Sehgewohnheiten an, das ist durchaus klug“. Insbesondere die Großflächenplakate hätten eine klare Website-Optik, an die viele Wähler inzwischen gewöhnt sind. Der Kommunikationsexperte beklagt allerdings, dass abgesehen von den Kandidaten um Frontfrau Katharina Barley keine Menschen von vorn gezeigt werden. „Gesichter sind etwas, was die Menschen besonders anspricht, dort schauen wir zuerst hin“, so Simon. „Hier macht die SPD einen handwerklichen Fehler.“

Fehler seien indes auch den Linken unterlaufen, die auf vielen ihrer Plakate mit einer Verzahnung von Grafik und Text werben. „Dieses Graue und Triste im Hintergrund, da guckt man nicht gerne hin, das ist kein Eyecatcher“, findet Simon. Menkhaus wiederum hält dagegen: „Die Linken haben oft eine gute Idee, so auch diesmal wieder“, so der Werber, denn: „Sie schreiben auf die Plakate drauf, was man von ihnen erwarten kann: Wählt uns, und die Mindestlöhne gehen rauf. Wählt uns, und die Konzerne werden zur Kasse gebeten. Das ist sehr konkret.“ Dass sie mit ihrer Kampagne ausschließlich die eigene Klientel ansprechen, sei dabei nicht unbedingt ein Problem, sind sich die Experten einig. „Wie alle Wahlkampfmittel haben Plakate vornehmlich die Aufgabe, die eigenen Anhänger zu mobilisieren“, erklärt etwa Frank Marcinkowski, Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikations- und Medienwissenschaft an der Uni Düsseldorf.

Grüne und AfD mit Licht und Schatten

Uneins sind sich die Marketing- und Kommunikationsfachleute indes bei den Plakaten der Grünen, die in erster Linie auf eine schnelle, farbliche Zuordnung setzen. Allen voran am Bienen-Plakat („Für Königinnenreiche auf unseren Wiesen“) scheiden sich die Geister. Menkhaus: „Ich finde das Motiv völlig in Ordnung, mit dem Thema kann und sollte man jetzt auf jeden Fall punkten.“ Sein Essener Kollege Michael Jochim wiederum hält die Plakatästhetik für schlichtweg „wahnsinnig“. Er sagt: „Diesen Satz kann ich ins Poesiealbum schreiben, aber nicht auf ein Wahlplakat.“ Zudem sei der Slogan auch wegen des ungewöhnlichen Zeilenumbruchs kaum lesbar. Und auch Marcus Simon kritisiert: „Die anderen Sprüche der Grünen sind ebenfalls nicht wirklich griffig, insgesamt ist das einfach zu viel Text.“

Auch die Wahlwerbung der AfD kann die Experten inhaltlich nur bedingt überzeugen, sei jedoch handwerklich überraschend gut gemacht. „Die ansonsten eher marktschreierische Partei kommt dieses Mal fast schon verspielt rüber“, findet Simon. Die Motive, etwa das Grenzhäuschen, hätten etwas Puppenartiges, würden zusammen mit den anderen Bildelementen aber eine „klare Linie“ ergeben. „Ein Wiedererkennungswert ist da“, so der Wissenschaftler. Menkhaus indes sieht die Kampagne vor allem textlich auf verlorenem Posten: „Es ist eine Sackgasse, wenn man immer nur gegen etwas ist. Man muss in der Werbung auch erklären, wofür man steht, warum man gewählt werden sollte.“ – „Für ein Europa der Vaterländer“, wie es auf einem Plakat mit Spitzenkandidat Jörg Meuthen heißt, reiche jedenfalls nicht aus, findet auch Jochim: „Welcher 20- oder 30-Jährige kann mit dem Wort Vaterland heute noch etwas anfangen?“

„Noch nie hatte diese Wahl eine so hohe Relevanz“

Unter dem Strich, fasst Marcinkowski von der Uni Düsseldorf zusammen, seien die Unterschiede in der Plakatwerbung auch vor dieser Wahl lediglich marginal: „Identische Themen, sehr ähnliche Slogans, vergleichbare Aufmachung“. Dabei mache es gerade im Europawahlkampf aus Sicht der Parteien Sinn, von ihren Programmen abzulenken, meint der Professor: „Da keine der etablierten Parteien eine überzeugende Idee für Europa hat, bieten sie auf den Plakaten nichts anderes als ein mehr oder weniger euphorisches Bekenntnis zur Europäischen Integration, gewürzt mit mehr oder weniger deutlichen Forderungen nach Korrekturen im Detail.“

Auch Werbefachmann Menkhaus hält den Plakatwahlkampf für „weiterhin wenig inspirierend“. Seine Erklärung: „Weil die Parteien möglichst keine Wähler vergrätzen und niemanden vor den Kopf stoßen wollen, ist Wahlwerbung in Deutschland grundsätzlich ziemlich langweilig.“ Dennoch rechnet er mit einer höheren Wahlbeteiligung als noch 2014: „Europa ist mehr und mehr in den Blickpunkt der breiten Masse gerückt. Noch nie hatte diese Wahl eine so hohe Relevanz für die Menschen wie dieses Mal.“ Insofern könne die dichte, großflächige Plakatwerbung trotz ihrer inhaltlichen Austauschbarkeit durchaus eine aktivierende Wirkung entfalten, so der Experte.

>>> Spitzenkandidaten sind weitestgehend unbekannt

In einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts „YouGov“ gaben 45 Prozent der Befragten an, keinen der neun Spitzenkandidaten der im Bundestag vertretenen Parteien zu kennen.

Mit 39 Prozent hatte Justizministerin Katharina Barley (SPD) noch den höchsten Bekanntheitsgrad, Sven Giegold und Ska Keller (Grüne) kannten dagegen nur 6 beziehungsweise 7 Prozent.

Einer forsa-Umfrage zufolge wollten kurz vor der Wahl nur 48 Prozent der Wahlberechtigten am 26. Mai ihr Kreuz machen.

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