Wirtschaft

Wie die Steinie-Flasche Kult wurde

Foto: WAZ / FotoPool

Meschede.  Flasche ist nicht gleich Flasche. Das beweist die Veltins-Brauerei mit ihrer beliebten „Steini“-Flasche. Ein Kultobjekt.

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Erst gutes Design macht Marken einzigartig. Design muss stimmen, wenn man einen höheren Preis verlangen will. Und natürlich die Qualität. Coca Cola, Maggi und Odol sind mit ihren prägnanten Flaschenformen groß geworden. Und es gibt ein weiteres - wenn auch nicht weltweit bekanntes - Beispiel im Sauerland: „Veltins hatte dieses Unterscheidungsmerkmal von Anfang an - ob bewusst oder nicht, weiß ich nicht“, sagt Herbert Sollich, Marketing-Chef der Brauerei.

Für das Gespräch hat er im Besprechungsraum Flaschen und Kästen aus verschiedenen Jahrzehnten aufgebaut - die Steinie-Flasche sticht ebenso hervor wie der dazugehörige große grüne flache Kasten aus den 1970er Jahren mit der schwarzen Aufschrift „Ist doch etwas Besonderes.“ „Sehr differenzierend“, findet der Fachmann. Die Steinie-Flaschenform hat nicht Veltins erfunden, obwohl mancher Zeitgenosse Stein und Bein darauf schwören würde. „Die ist in den 20er Jahren von der Glasindustrie in den USA erfunden worden, als Antwort auf das Aufkommen der Getränkedosen“, berichtet Sollich.

Und schon in den 30er Jahren kam die Steinie-Flasche dann nach Deutschland, zuerst hat sie die Schultheiß Brauerei in Berlin verwendet. Ihren Weg nach Nordrhein-Westfalen fand sie erst relativ spät, als sich die Veltins Brauerei Anfang der 60er Jahre die Flaschenform für den norddeutschen Markt sicherte. Nach Ansicht von Herbert Sollich „ein mutiger Schritt damals, das hätte sich nicht jeder getraut“. Grund: Die neue Flasche mit dem größeren Boden-Durchmesser passte nicht mehr in die alten Kästen, man fürchtete logistische Probleme.

Die alten Kästen, das waren blutrote Mehrwegkästen, denen Veltins dann in den Siebzigern seinen großen, grünen Steinie-Kasten entgegensetzte, der im häuslichen Keller deswegen Probleme machte, weil er sich schlecht auf Euro-Bierkästen stapeln ließ. Veltins, das war schnell Steinie, obwohl nebenher auch noch Halb- und schlanke Drittelliter-Flaschen (Vichy - später Longneck) abgefüllt wurden. Wobei die heute übliche NRW-Flasche in den 80ern die Euro-Flasche mit kurzem Hals ablöste, auch Maurer-Flasche genannt, die heute noch bayerische Brauereien nutzen.

Proteste der Kunden

Die Steinie-Flasche nach Einführung der NRW-Flasche vom Markt zu nehmen, bekam Veltins gar nicht gut. Nach „erheblichen Protesten“ von Kunden und einer symbolischen Steinie-Beerdigung am Brauort in Grevenstein kehrte sie in den Handel zurück, berichtet Herbert Sollich. Unverändert. „Und sie wurde Kult.“ Die Longneck-Flasche dagegen wurde nach 2005 noch mehrfach überarbeitet, Gold immer mehr zurückgefahren. „Etwas barock, etwas angestaubt“, findet Sollich.

Auch Bierkästen sind seiner Ansicht nach heute nicht mehr Transportmittel, sondern Marketing-Instrumente. Schließlich sind sie mehr als 10 Jahre in Umlauf. Nachdem Becks mit einer Innovation vorgeprescht war und Krombacher nachzog, „sind wir nicht zu den klassischen Design-Agenturen gegangen, sondern zu Porsche Design nach Zell am See, dem Geburtsort der Sportwagen-Schmiede.“ Herausgekommen ist, wie gefordert, „ein komplett anderer Kasten“: Ein größeres Sichtfenster, das Logo nicht nur aufgeklebt, tragefreundliche Haltegriffe. „Es hat zwei Jahre gedauert, bis der ganze Kasten fertig war“, berichtet Sollich. 2009 war es soweit. Die Umstellung kostete 25 Millionen Euro. Schließlich sollte er im Handel silbern aussehen und nicht grau.

„Maßstäbe setzen“

„Wir wollten Maßstäbe setzen“, formuliert Sollich nicht unbescheiden. Für ihn geht es um das gesamte Erscheinungsbild von Veltins. In diesem Jahr soll es beim Design nur noch behutsame Veränderungen geben - „sukzessiv“, wie der Marketingchef betont. Und auch für den Fall der Fälle hat er vorgesorgt: „Falls uns die EU eines Tages zwingen sollte, auf jeder Flasche vor dem Biergenuss zu warnen, dann bekommt unsere grüne Designer-Flasche einfach eine silberne Banderole um den Hals.“ In der Not muss Design auch mal zurückstehen können.

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