Olympia

Die deutschen Olympiasieger kehren als Helden heim

Ende einer Dienstreise: Aufstellen zum Gruppenfoto am Frankfurter Flughafen – die deutschen Olympiateilnehmer sind zurück in Deutschland.

Ende einer Dienstreise: Aufstellen zum Gruppenfoto am Frankfurter Flughafen – die deutschen Olympiateilnehmer sind zurück in Deutschland.

Foto: dpa

Essen.  Deutschland hat in Pyeongchang 31 olympische Medaillen eingesammelt. Was bringen sie den Sportlern? Ein Marketing-Experte gibt Rat.

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Die Knochen taten den deutschen Eishockey-Spielern am Tag nach dem Finale vermutlich genauso weh wie die Köpfe. Um vier Uhr früh stiegen der Moerser Christian Ehrhoff und Co. in den Bus zum Flughafen, um von Pyeongchang nach Frankfurt heimzufliegen. Viel Zeit zum Erholen bleibt nicht. Am Mittwoch hat der Liga-Alltag die Silber-Helden zurück. Beim Kater soll es nur körperlich bleiben.

Der Deutsche Eishockey-Bund (DEB) will den Hype mitnehmen. „Wenn man das nicht vergoldet, dann wäre das der größte Fehler überhaupt“, sagte Sportdirektor Stefan Schaidnagel der Deutschen Presse-Agentur. „Wir setzen uns definitiv nach Olympia noch mal zusammen. Wir müssen uns überlegen, wie wir uns nachhaltig erfolgreich aufstellen.“ Die Aussicht auf die erste Goldmedaille im Eishockey lockte am Sonntag durchschnittlich 3,19 Millionen Menschen vor den Fernseher. Das bescherte dem ZDF einen Marktanteil von 51, 2 Prozent – ein Wert, der außerhalb der Spiele allenfalls im Fußball denkbar ist.

„Wir mögen schon auch alle Fußball, aber wir glauben schon, dass Deutschland ein Land ist, in dem mehr Platz ist als für eine große Sportart“, sagt Verteidiger Moritz Müller voller Hoffnung.

Nach Olympia müsste Platz gemacht werden für eine Fülle von Sportarten. In Pyeongchang sammelte Deutschland 31 Medaillen ein. Aber wer wird in einem Jahr den Namen Jacqueline Lölling mit Silber im Skeleton verbinden?

Zumindest das Eishockey-Team hat gute Chancen, im Blickfeld zu bleiben, meint Professor André Bühler vom Deutschen Institut für Sportmarketing in Reutlingen.

„Auch wenn das Finale unglücklich verloren ging, wurde die Voraussetzung zur Positionierung des deutschen Eishockeys geschaffen“, sagt der 42-Jährige dieser Redaktion. „Nun liegt es am Verband und an der Liga, aus dieser Silbermedaille Gold zu machen.“

Persönlichkeit und Dramatik

Die Grundzutaten hierfür stimmen. „Bei der Vermarktung spielt auch die Persönlichkeit und immer stärker auch die Geschichte hinter der Person bzw. die Dramaturgie des sportlichen Erfolgs eine Rolle“, sagt Bühler. Mit ihrer Mannschaftsleistung und den Duellen David gegen Goliath hätten die Eishockeyspieler „eindeutig eine tolle Geschichte“ geschrieben.

Eine weitere schrieben nach Ansicht des Experten die Paarläufer Aljona Savchenko und Bruno Massot, die nach 66 Jahren das erste Gold in ihrer Disziplin holten. „Diesen Olympiasieg kann man zeitnah zu Geld machen, denn nun wollen alle dieses Goldpaar live auf dem Eis erleben.“

Savchenko rührte das Publikum mit ihren Tränen, ihre Erfolgsgeschichte, erst abgeschlagen, dann Gold gewonnen, begeisterte Millionen vor den Fernsehern. „Ein Olympiasieg lässt sich immer besser vermarkten als der zweite oder dritte Platz“, sagt der 42-Jährige.

Manchmal auch gar nicht. Im Jahr 2014 versteigerte die frühere Weltklasse-Schwimmerin Sandra Völker ihre Medaillen für 67 000 Euro, um wieder schuldenfrei zu sein. Die estnische Bahnrad-Olympiasiegerin Erika Salumäe verkaufte ihre Goldmedaillen, weil sie das Geld für eine teure Operation benötigte. Der einstige Ruhm machte die beiden nicht reich.

Den Biathleten scheint eine goldene Zukunft bevorzustehen. Sie sind die Fußballer des Wintersports. 7,46 Millionen Zuschauer verfolgten am ersten Olympia-Sonntag die Übertragungen. Ihre Wettkämpfe sind bei ARD, ZDF und Eurosport die Quoten-Hits. Allen vorweg: Doppel-Olympiasiegerin Laura Dahlmeier. Die sympathische 24-Jährige ist der Star ihrer Sportart, hat auf Facebook 178 000 Fans. Auch Fahnenträger Eric Frenzel gehört zu den beliebtesten Wintersportlern – erst recht nach seinem Sieg in der Nordischen Kombination.

Experte Bühler rechnet beiden „durch den Olympiasieg ein enormes Vermarktungspotenzial“ zu, „weil sie einfach gute Typen sind“.

Auch Simon Schempp sieht er vorne. „Äußerst Vermarktungsfähig“, findet der 42-Jährige, „weil er mittlerweile gute Bekanntheits- und hohe Sympathiewerte besitzt“. Dass er um 14 Zentimeter den Sieg verpasst habe, sei zwar tragisch, könne aber in eine vermarktbare Geschichte umgewandelt werden.

Sportarten müssen TV-gerecht sein

Andere Athleten dürften es schwerer haben. Wie die Bob-Piloten Francesco Friedrich oder Mariama Jamanka. „Der sportliche Erfolg darf keine Eintagsfliege sein“, sagt Böhler. „Durch stetigen Erfolg schafft man es in die Köpfe der Sportinteressierten. Zugleich muss man aber auch medial stattfinden und da kann nur ein professioneller Medien- und Vermarktungsberater helfen.“ Die Sportler könnten sich so auf ihre Leistung konzentrieren, der Berater auf öffentliche Auftritte.

Die Sportart kann aber auch etwas tun: TV-freundlicher werden. „Biathlon hatte vor Jahren ebenfalls mit Problemen zu kämpfen, weil die Sportart damals nicht telegen genug war. Man sah die Sportler beim Schießen und dann für Stunden im Wald verschwinden“, sagt Böhler.

Biathlon habe sich fernsehgerechter aufgestellt und vermarktet: „Auch Events abseits der Olympischen Spiele wie ,Biathlon auf Schalke’ führen zur höheren medialen Aufmerksamkeit. Die große Kunst besteht darin, sich fernseh- und eventgerechter zu präsentieren, ohne Kernwerte zu verraten

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