Türkische Werbung

Warum Unternehmen in Deutschland auf Türkisch werben

An der Weseler Straße Ecke Willy-Brandt-Ring werben Unternehmen immer wieder auf großen Straßenplakaten auf Türkisch.

An der Weseler Straße Ecke Willy-Brandt-Ring werben Unternehmen immer wieder auf großen Straßenplakaten auf Türkisch.

Foto: Michael Dahlke / FUNKE Foto Services

Duisburg.  In Stadtteilen wie Marxloh ist es keine Seltenheit, dass Unternehmen großflächig auf Türkisch werben. Das gefällt allerdings nicht jedem.

„Haydi Memlekete - Aktarmasiz Almanya-Türkiye 65,99 Euro’dan baslayan fiytlarla“ - steht in großen Lettern auf einem Straßenwerbeplakat in Duisburg-Meiderich. Dass Unternehmen wie die türkische Fluggesellschaft Sunexpress – wie in diesem Fall – nur in türkischer Sprache für „Direktflüge in die Heimat ab 65,99 Euro“ werben, stößt manchem sauer auf, wie entsprechende Mails an unsere Redaktion belegen. Warum Unternehmen – etwa im Duisburger Norden – dennoch auf Türkisch werben und in Kauf nehmen, dass viele Passanten ihre Plakate nicht verstehen:

Für Ülkücan Öz liegt der Grund auf der Hand. Die erste Generation der türkischen Gastarbeiter spricht nicht gut Deutsch, sagt der Sekretär des türkisch-deutschen Unternehmer- und Akademikervereins TIAD in Hamborn. Diese Zielgruppe könne man leichter mit türkischsprachiger Werbung erreichen. „Sie wollten hier arbeiten, aber nicht hier bleiben, daher sprechen sie bis heute oft nicht so gut Deutsch.“ Ist die Werbung auf der Weseler Straße platziert könne man zudem noch „all die türkischstämmigen Besucher der Brautmodenmeile mit abgreifen, die aus den Niederlanden, Belgien oder anderen Ländern kommen und ohnehin kein Deutsch sprechen“, sagt Öz.

Werbung will Menschen gezielt ansprechen

Öz kann aber verstehen, dass Deutsche, die des Türkischen nicht mächtig sind, Vorbehalte gegen diese Art von Werbung haben. „Am Ende leben wir in Deutschland, da müsste die Werbebotschaft auch auf Deutsch da stehen“, findet er, zumal die Zahl der Menschen, die man damit erreichen könne, noch größer werde. „Ich erwarte von meinem Vater, dass er Deutsch spricht, und von den Neu-Zuwanderern erwarte ich das entsprechend auch.“ Bei den Treffen von Tiad sei die Frage, in welcher Sprache man sein Marketing aufsetzt, bislang aber noch kein Thema gewesen.

Burhan Gözüakca ist Fachmann für Ethno-Marketing bei der Berliner Werbeagentur „Beys“ und hat sich schon mit vielen türkischen Werbekampagnen beschäftigt. Er sagt: „Werbung folgt bei jeder Zielgruppe – egal ob Senioren, Jugendliche, Schwule oder wie in diesem Fall Menschen mit türkischer Abstammung – den gleichen Grundsätzen. Es geht darum, eigene Produkte oder Dienstleistungen in einem für den Betrachter interessanten, attraktiven Umfeld anzubieten und dafür zu sorgen, dass sich der Angesprochene damit identifiziert bzw. eine positive Einstellung dazu entwickelt.“

Immer noch stark an der Türkei interessiert

Gözüakca weiß zu berichten, dass sich die türkischstämmige Zielgruppe - unabhängig von der Generation und den Deutschkenntnissen - kulturell immer noch stark für das Land, die Kultur, die Musik und das Entertainment aus dem Land ihrer Vorfahren interessiert und somit eine positive Einstellung dazu hat. „Die Unternehmen, die auf Türkisch werben, erzielen damit eine höhere Aufmerksamkeit als mit klassischer deutscher Werbung“. Dafür spiele die Sprache zwar eine wichtige, aber „mittlerweile nicht die primäre Rolle“. Vielmehr gehe es um das Verständnis für die Bedürfnisse der Zielgruppe, sagt der Werbefachmann.

„Die Kommunikation erfolgt bei unserem Ethnomarketing häufig auch auf Deutsch, die Kommunikationskanäle sind aber andere. Türkische Unternehmen schalten TV-Spots auf den europäischen Ablegern türkischer TV-Sender und in dutzenden kostenlosen türkischsprachigen Printmedien, die in ganz Deutschland verlegt werden.

Natürlich gebe es bei der Plakatierung auf Türkisch „auch mal den einen oder anderen besorgten Bürger, der dem Vorstand des werbetreibenden Konzerns einen bitterbösen Brief schreibt“, räumt Burhan Gözüakca ein. „Unsere Kunden sind aber darauf eingestellt bzw. von uns vorgewarnt und nehmen das in Kauf.“

„Türkische Werbung kann auch zur Meidung der Marke führen“

Dass Werbung auf Türkisch für manche Unternehmen effizienter sein kann, bestätigt auch Martin Menkhaus, Geschäftsführer der Duisburger Werbeagentur h2m. „Bis zu 6.400 Werbebotschaften prasseln pro Tag auf jeden Einzelnen von uns ein. Am Ende des Tages kann man sich an drei davon erinnern. Dann ist es bei Türken sicherlich eher eine türkische Werbebotschaft, weil man sich dann eher ‘verstanden’ fühlt“, so Menkhaus.

Integrationsfördernd sei das sicher nicht, gibt er zu bedenken. „Grundsätzlich bin ich der festen Überzeugung, dass in Deutschland in der Landessprache kommuniziert und geworben werden sollte. Aber schon bei ‘Denglisch’ fällt auf, dass wir uns auch anderer Sprachen bedienen. Der Deal des Tages ist omnipräsent. Früher gingen wir zum Schlussverkauf. Heute ist da der Sale. Also ist wohl etwas Mehrsprachigkeit erlaubt. Kampagnen, die komplett auf Türkisch laufen, sorgen aber bei Nicht-Türken sicherlich für Stirnrunzeln. Im extremsten Fall kann es zur Abneigung und Meidung der Marke führen. Ich verstehe auch nicht, warum im Duisburger UCI türkisch-sprachige Filme laufen. Und mir fehlt bisweilen auch das Verständnis für türkisch-sprachige Werbung in Deutschland“, sagt Menkhaus.

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