Das Nutzerprofil bestimmt den Preis

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Berlin.  Das Netz vergisst nichts: Wer einmal im Internet Laubsäcke oder Vogelhäuschen gekauft hat, bekommt immer wieder Gartenzubehör angeboten. Wer einmal ei­nen guten Krimi gesucht hat, erhält immer wieder Thriller-Tipps. Individualisierte Werbung gehört zum digitalen Alltag. Der nächste Schritt sind individuelle Preise – zugeschnitten auf das persönliche Profil der Nutzer. Die Verbraucherminister der Länder wollen hier nicht tatenlos zusehen: „Wenn ich als Kunde nur wegen meines Wohnortes oder meiner Konsumgewohnheiten einen anderen Preis bekomme als mein Arbeitskollege, dann ist das schlicht und einfach eine unfaire Preispolitik der Wirtschaft“, sagt NRW-Verbraucherminister Johannes Remmel. „Wir müssen solche Praktiken verhindern, bevor sie sich weiter ausbreiten.“

Analoge Gesetze passen nicht mehr

Der Grüne ist derzeit Vorsitzender der Verbraucherministerkonferenz. Er sieht die Politik in der Pflicht: „Wir müssen prüfen, ob wir Gesetzesverschärfungen brauchen“, sagte der Minister dieser Zeitung. Beim nächsten Treffen im April will Remmel mit seinen Ressortkollegen konkrete Schritte verabreden: „Unsere analogen Gesetze passen nicht mehr zu den rasanten Entwicklungen in der digitalen Welt.“ Der Sachverständigenrat für Verbraucherschutz, der die Bundesregierung berät, hatte vor wenigen Wochen Bundesjustizminister Heiko Maas (SPD) ebenfalls zum Handeln gedrängt.

Bei vielen Preisen tappen Onlinekäufer im Dunkeln. Bei den Stiefeln zum Beispiel, die der Schnäppchenjäger bei einem Internethändler gefunden hat: Muss jeder Kunde die angezeigte Summe von 99 Euro bezahlen? Oder zahlt der Kollege, der sich nicht mit dem PC, sondern mit dem neuen iPhone eingeloggt hat, mehr? Spielt die Zahlungsmoral eine Rolle? Die Häufigkeit, mit der sich der Kunde die Stiefel angeschaut hat? Zahlt der Münchener mehr als der Duisburger? Personalisierte Preisbildung – Big Data macht es möglich.

Viele Kunden lehnen individuell berechnete Preise ab. In einer repräsentativen Umfrage in NRW wünschten sich mehr als die Hälfte (57 Prozent) einheitliche Preise, 38 Prozent fanden individualisierte Preise gut. Am ehesten anfreunden können sich die Verbraucher mit speziellen Niedrigpreisen für treue Kunden – 87 Prozent fänden personalisierte Preise in solchen Fällen fair. Unfair aber fänden es rund 90 Prozent, wenn Onlinehändler ihre Preise nach der Zahlungsbereitschaft oder dem Kaufinteresse des Kunden ausrichteten. Auf die größte Ablehnung (94 Prozent) stoßen Onlineshops, die Kunden in bestimmten Stadtvierteln spezielle Preise machen.

Unklar ist, wie weit verbreitet personalisierte Preise bereits sind. In Umfragen geben mehr als 15 Prozent der Deutschen an, solche Fälle erlebt zu haben: Ein Bekannter bekommt vom gleichen Anbieter für dasselbe Produkt einen anderen Preis geboten. In NRW kennen das sogar 32 Prozent. Nachgewiesen wurden solche Fälle in ei­ner Stichprobe auf Reiseportalen: Unabhängig vom Zeitpunkt der Buchung bekamen Kunden unterschiedliche Preise angeboten – je nachdem, mit welchem Gerät sie suchten und welche Konsumspur sie bis dahin gelegt hatten.

Preisbildung soll offengelegt werden

Bislang bewegen sich personalisierte Preise in einer rechtlichen Grauzone. Während schwankende Preise – wie bei Tankstellen – im Onlinehandel erlaubt sind, gibt es erste Verbotsinitiativen bei eindeutig diskriminierenden Preisen: Diesem Verdacht geht die EU-Kommission im französischen Vergnügungspark Euro-Disney und spa­nischen Reiseveranstaltern nach.

Individuelle Preise ganz zu verbieten, erscheint schwierig, es gibt sie längst im Offlinehandel, etwa als Stammkundenrabatt. Praktikabler wäre eine Anzeigepflicht: Onlinehändler könnten verpflichtet werden, ihre Kunden darüber aufzuklären, dass sie Preise individuell zuschneiden – und nach welchen Kriterien sie das tun.

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