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So will Amazon jetzt auch noch den Möbelmarkt aufmischen

Logistik-Zentrum von Amazon: Bald lagern hier wohl auch Möbel – die Amazon selbst produzieren lässt.

Logistik-Zentrum von Amazon: Bald lagern hier wohl auch Möbel – die Amazon selbst produzieren lässt.

Foto: Martin Meissner / picture alliance/AP Photo

Berlin  Amazon steigt in den Möbelmarkt ein. Die US-Konzern hat zwei eigene Serien an den Start gebracht. Der Markt ist groß – und umkämpft.

Wie wohnen die Deutschen 2019? Bei vielen Designern blitzen die wilden 1970er wieder auf: Flokatiteppiche, Polster mit Cordbezug, orange-grün gemusterte Kissen. Die 1920er-Jahre kommen ebenfalls zurück – mit der Sachlichkeit des Bauhausstils, den berühmten Freischwingern aus Stahl und Leder.

Diese Stücke stellen zumindest Hersteller auf aktuellen Möbelmessen aus. Allerdings haben diese Trends nur wenig damit zu tun, was am meisten gekauft werde, sagt Arnd Zschiesche vom Hamburger Büro für Markenentwicklung. Vielmehr verkaufe sich der „nordische Stil“ derzeit besonders gut. Genau darauf setzt auch Amazon mit seiner neuen Möbelmarke Movian.

Amazon verkauft Möbel – zuerst die Serien Movian und Alkove

Der US-Konzern, einst als Buchladen vom heute reichsten Mann der Welt, Jeff Bezos, gegründet, hat die Art des Einkaufens vielfach revolutioniert. Jetzt macht Amazon der Möbelbranche mit eigenen Kollektionen Konkurrenz: Der Online-Händler, bei dem sich bisher nur Möbel anderer Firmen bestellen ließen, hat in Deutschland zwei eigene Möbelserien herausgebracht: Movian und Alkove.

Movian bietet „skandinavisch inspirierte Möbel“ – dazu gehören Schreibtische, Regale, Betten, Schränke. Alkove ist preislich darüber angesiedelt und hat unter anderem handgefertigte Ledersofas und moderne Massivholzbetten im Programm. Amazon sieht in den Eigenmarken eine gute Ergänzung zu den Handelsmarken.

Wie viel Umsatz der Onlinehändler mit eigenen Möbeln erzielen will, verrät das Unternehmen nicht. Die Eigenmarken sind in Europa auch in Italien, Spanien, Frankreich und Großbritannien zu bekommen.

• Weiter vorne auf der

Bisher kaufen nur 15 Prozent der Deutschen Möbel online

Noch kaufen die meisten Deutschen ihre Möbel im stationären Handel. Nach Branchenangaben setzt der Möbelhandel rund 30 Milliarden Euro im Jahr um – davon etwa 15 Prozent online. Der Markt bietet also noch viel Entwicklungsraum für Online-Händler. Denn die Art, wie Kunden Tische, Betten, Stühle kaufen, ändert sich, sagt Michael Bernecker vom Deutschen Institut für Marketing.

Online-Möbelanbieter wie Home24, Westwing und andere junge Unternehmen hätten für ein Umdenken gesorgt. Führend beim Möbelverkauf im Netz ist der Internetshop des Versandkonzerns Otto. Danach folgen die Plattformen von Amazon, Ikea, Home24 und Tchibo.

Europameister im Möbelkauf – Umsätze steigen nicht

Die Deutschen gelten als Europameister im Möbelkauf, auch wenn die Branche 2018 als „schwierig“ bezeichnet. 2017 gab jeder Bürger im Schnitt 410 Euro für Möbel aus – „so viel wie sonst nirgends in der EU“, sagt Ursula Geismann vom Verband der Deutschen Möbelindustrie. Dazu kamen rund 150 Euro für Heimtextilien, Dekorationsartikel, Accessoires.

Im stationären Handel sind Ikea, XXXLutz, Höffner und die Otto Group die großen Player.

Und alle werben mit immer neuen Angeboten, Tiefpreiswochen oder Bestpreisgarantien um Kunden. Der Markt sei umkämpft, sagt der Experte für Konsumgüter und Handel beim Beratungsunternehmen PwC, Patrick Ziechmann – und längst aufgeteilt in einen preiswerten Massenmarkt sowie die kostspielige Fertigung für Designverliebte.

Dabei stiegen die Umsätze der Branche „inflationsbereinigt nicht“. Allerdings werden zunehmend Einkäufe im Netz statt im Kaufhaus getätigt.

Amazon weiß, was sich gut verkauft

Amazon wisse genau, was sich gut verkaufe, meint Bernecker. „Niemand anderes zeichnet die Vorlieben von Kunden so genau auf.“ Fast jeder zweite im Netz ausgegebene Euro in Deutschland lande bei Amazon. Über die Einkäufe von Büchern, Elektrogeräten, Gartenartikel, Kleidung, digitale Dienste wie Musik oder Filme kämen eine Menge Daten zusammen.

„Lässt sich die Ware in großen Mengen verkaufen und mit einer großen Gewinnspanne, dann versucht Amazon, das Geschäft selbst zu machen, und bringt die eigene Marke raus“, versucht Bernecker die Amazon-Strategie zu erklären. Vorteil des Online-Giganten: Er könne seine eigenen Produkte auf seiner Plattform gegenüber der Konkurrenz privilegieren, nach vorne schieben – und andere nach hinten, etwa Ikea-Artikel, die auch über Amazon vertrieben werden.

Konkurrenz will eigenes Online-Geschäft verstärken

Erst Anfang 2019 hat Amazon ein eigenes Label für Kosmetik eingeführt. Aber auch bei Tiernahrung, Werkzeugen oder Matratzen hat das Unternehmen in den letzten Jahren immer öfter auf eigene Marken gesetzt. „Amazon würde auch Nagelbetten herausbringen, wenn sie sich verkaufen ließen, und greift immer gleich die Riesen an, jetzt also das schwedische Möbelhaus“, meint der Markt­experte Zschiesche.

Bei der Konkurrenz ist das Signal, das Amazon mit seinen neuen Eigenmarken gesetzt hat, jedenfalls angekommen: Kurz nachdem die neuen Möbelmarken am Markt platziert wurden, kündigte ein Ikea-Manager in der „Financial Times“ an, das Online-Geschäft stärker in den Blick nehmen zu wollen.

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