Psychologie

„Das will ich haben!“ Wie der Einkauf mit Kindern gelingt

Kinder sprechen auf bestimmte Farben und Formen an, wenn sie in Augenhöhe platziert sind – selbst wenn es, wie hier, um ein harmloses Bioprodukt geht. 

Foto: imago

Kinder sprechen auf bestimmte Farben und Formen an, wenn sie in Augenhöhe platziert sind – selbst wenn es, wie hier, um ein harmloses Bioprodukt geht.  Foto: imago

Essen.  Gemeinsam mit den Kindern wird der Einkauf oft zu einem Spießrutenlauf. Dabei hat die Konsumgier wenig mit schlechter Erziehung zu tun.

Eine Szene im Supermarkt: Ein Junge platziert eine große Tüte mit buntem Inhalt in den Einkaufswagen seines Vaters. Der legt sie wortlos zurück ins Regal. Noch einmal landet die Tüte im Wagen und wieder zurück im Regal. Der Junge beginnt zu schreien: „Ich will die große Tüte!“ „Schhhht“, zischt der Vater, denn andere Kunden schauen schon. Der Junge schreit immer lauter, in seiner Wut wirft er sich brüllend auf den Boden.

Was hier in einer Werbung für Kondome humoristisch auf die Spitze getrieben wird, kennen alle Eltern – meist mit Süßigkeiten. So ein Supermarkt lockt mit Produkten, die in Kindern den „Habenwollen“-Reflex wecken.

Und das nicht nur im Kassenbereich. Hier sollen Wartezeiten, Regale auf Höhe der Kinderaugen und eine kleine Verpackungsgröße dafür sorgen, Kunden zum Zugreifen zu bewegen. Laut dem Kölner Konsumforschungsinstitut EHI Retail sind die Kassen tatsächlich der profitabelste Bereich des gesamten Supermarktes: Sie nehmen im Schnitt nur ein Prozent Ladenfläche ein, fahren aber sechs bis sieben Prozent des Umsatzes ein.

„Quengelware“ verteilt sich im ganzen Laden

Doch bis zur Kasse muss man erst einmal kommen. Wer mit Kindern einkaufen geht, hat auf dem Weg vom Eingang bis zum Bezahlen zahlreichen Verlockungen zu widerstehen. Denn längst verteilt sich die „Quengelware“ im ganzen Laden. Im Kühlregal hat die „Tolle Rolle“, zusammengerollte Käsestreifen, die auf der Packung ein lustiges Gesicht tragen, ihren Platz gefunden. Auf „Aktionsflächen“ strahlen die Minions von einer riesigen Palette von Ü-Eiern. Von den Darstellern der Filme „Die Eiskönigin“ und „Cars“ ganz zu schweigen; die gibt es überall.

„Die Lebensmittelindustrie setzt ganz gezielt bestimmte Mechanismen ein, um Kinder oder deren Eltern vom Kauf dieser Produkte zu überzeugen“, erklärt Hanna Schramm-Klein, Professorin am Lehrstuhl für Marketing der Universität Siegen. Während die Industrie bei Produkten für Erwachsene sie mit der Frage „Was brauche ich?“ zum Kauf veranlassen möchte, funktioniert das bei Kindern so nicht. Hier versucht sie in deren Themenwelt einzudringen.

„Das sind bestimmte Farben und auch ganz früh schon ein Bewusstsein für bestimmte Marken, die da wirken“, sagt Schramm-Klein. „Produkte, die sich an Mädchen richten, sind meist in rosa gehalten und haben runde, ruhige Formen. Für Jungen sind sie meist blau und kantiger.“ Darüber hinaus werde häufig das „Kindchenschema“ eingesetzt. Also große, runde Augen, kleine Stupsnasen in überproportional großen Köpfen. „Das ruft Aufmerksamkeit hervor“, so die Marketingexpertin.

Buntes ist für Kinder besonders verführerisch.

Aus Sicht der Lebensmittelindustrie ein äußerst lukratives Geschäft. Immerhin standen Sechs- bis 13-Jährigen im vergangenen Jahr laut dem Marktforschungsinstitut Iconkids & Youth insgesamt rund drei Milliarden Euro zur eigenen Verfügung, die sich aus Geldgeschenken und Taschengeld zusammensetzen. Das sind im Schnitt 44 Euro pro Monat und Kind. Rund 2,8 Milliarden Euro davon werden ausgegeben, der Rest gespart.

Auf Platz eins der Kinderinvestitionen stehen Süßigkeiten und Knabberkram. Und dabei sind die Umsätze der Produkte, die durch Quengeln im Supermarkt in den Einkaufswägen der Eltern landen, noch nicht mitgerechnet. Zudem ist es wenig verwunderlich, dass der Großteil der Produkte, bei denen mit diesen Mechanismen gearbeitet wird, aus Produkten mit sehr hohem Fett-, Zucker- oder Salzanteil besteht, die als ungesund gelten.

Experten fordern Verbot für Kinderwerbung

Krankenkassen schlagen deswegen seit Jahren Alarm. Studien belegen einen Anstieg um 50 Prozent übergewichtiger Kinder seit 1999. Werbung, die sich an Kinder richtet, verstärke den Trend, heißt es aus Fachkreisen. Wissenschaftler wie Tobias Effertz, Privatdozent an der Universität Hamburg und Experte für Kindermarketing, fordern ein klares Verbot der Kinderwerbung.

Im Mai veröffentlichte Effertz seine jüngste Studie zum Thema „Kindermarketing für Lebensmittel im Internet“. Werbung für Kinder verstärke die ohnehin hohe Anziehungskraft der Ware. „Sie suggeriert Kindern Spaß mit den Produkten.“ Das Problem dabei: Während sich Werbung für Kinderprodukte jahrelang vor allem auf das Fernsehen konzentrierte, verlagert sie sich zunehmend ins Internet.

„Dort kommen die Kinder zum Beispiel über eigens konstruierte soziale Netzwerke in Kontakt mit diesen Charakteren“, sagt er. „Das verstärkt die Emotionalisierung und damit wird die Gatekeeper-Funktion der Eltern gezielt umgangen. Und wenn ein Kind einen der Charaktere dann in der Realität sieht, greift es automatisch zu.“ Dabei verweist der Kindermarketingexperte auf die Entwicklung des Kindes: Das Problem sei, dass Kinder, konfrontiert mit einem Überkonsum, falsch entscheiden. Bis etwa zum elften Lebensjahr sei ihr Gehirn in einem Aufbauprozess.

„Kinder von Werbung fernzuhalten, funktioniert nicht.“

Von Verboten hält die Siegener Marketingexpertin Hanna Schramm-Klein nichts. Gemeinsam mit Kollegen erforscht sie das Konsumverhalten der Kleinen. „Sie lassen sich durch Gesundheitswarnungen auf Verpackungen wenig abschrecken. Kinder von Werbung fernzuhalten, funktioniert nicht“, sagt sie. Früher oder später werden Heranwachsende doch damit konfrontiert und dann haben sie nicht gelernt, mit diesen Reizen umzugehen. Viel sinnvoller als ein Verbot von Werbung findet die Konsumforscherin das Wissen und die Kompetenz rund um den Einkauf bei Kindern zu schulen.

Dann prallen Tierbabys und Prinzessinnen ab. Ob auch der vernunftorientierte Supermarktdurchlauf bis hinter die Kasse klappt?

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So können Eltern Szenen im Supermarkt vermeiden, ohne dabei den Geldbeutel überzustrapazieren

Samstagvormittag vor irgendeinem Supermarkt in der Region. Ein Mann mittleren Alters schiebt seinen Sohn im bis zum Rand gefüllten Einkaufswagen Richtung Parkplatz. Frage: „Was von diesen Dingen haben Sie gekauft, weil Ihr Sohn das wollte?“ – „Dazu möchte ich mich lieber nicht äußern“, sagt er und zieht seiner Wege. Wie können Eltern dem Haben-Wollen und Gequengel ihrer Kinder widerstehen und entgegenwirken?

„Eine-Sache-aussuchen-Taktik“

Viele verfolgen die „Eine-Sache-aussuchen-Taktik“. So findet sich zum Beispiel im Wagen einer jungen Mutter, die mit ihrer sechsjährigen Tochter unterwegs ist, ein großer Joghurt mit Bauernhoftieren. „So sind wir problemlos an der Kasse vorbeigekommen“, sagt sie.

Bei einem Paar, das mit zwei zehn und sieben Jahre alten Mädchen unterwegs ist, liegen Einhorn-Toilettenpapier und Schokomüsli zwischen viel Gemüse. „Meistens funktioniert das gut“, sagt die Mutter. Ein 11-jähriger Junge, der mit seinem Vater unterwegs ist, erzählt: „Alles, was ich haben möchte, muss ich mir von meinem Taschengeld kaufen.“ 15 Euro pro Woche bekomme er.

Elternportale sind voll nützlicher Tipps, den Taktiken der Lebensmittelindustrie beim Einkauf mit Kindern zu umgehen. Frag-mutti.de rät zum Beispiel Eltern kleinerer Kinder, dem Nachwuchs Süßes in den ersten Jahren nur ausgepackt zu servieren. Solange die Kinder die Verpackungen nicht erkennen, bleibt das Regal mit den Süßigkeitenpäckchen ähnlich reizarm wie das mit den bunten Waschmittelkartons.“

Kleine Besorgungsaufträge als Ablenkung

Die vaeter-seite.com rät, konsequent zu sein, Kindern kleine Besorgungs-Aufträge zu geben, um sie abzulenken und viel mit ihnen darüber zu reden, warum man bestimmte Produkte nicht kaufen möchte.

Diesen Hinweis gibt auch die Siegener Marketingexpertin Hanna Schramm-Klein: „Um mit den Manipulationsversuchen der Lebensmittelindustrie sinnvoll umzugehen, müssen Kinder eine Kaufkompetenz entwickeln“, sagt sie. Außerdem könne man, um dem Kaufimpuls zu widerstehen, Alternativen aufzeigen. „Das haben wir in der Forschung ausprobiert“, sagt die Professorin, „und das funktioniert viel besser als Verbote.“

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